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El branding en la industria del golf

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José María Sans | 24 de noviembre de 2013

Como en el resto de los sectores, en la industria del golf abundan las marcas y los consumidores tienen distintas percepciones de cada una de ellas. Crear una marca y reforzar su valor por medio del branding va más allá del mero concepto de marketing: una marca sólida puede derrumbarse en poco tiempo si da la espalda a la innovación y no invierte en nuevos conceptos que la refuercen, pero también puede verse muy afectada por los errores de comunicación.

En un entorno cambiante y globalizado a causa de los medios digitales, la relación entre el golfista y la marca no se limita al mero intercambio mercantil. El cambio de paradigma, el desarrollo de las redes sociales y los nuevos medios para interactuar con el cliente han hecho que las marcas se replanteen sus modelos de negocio y busquen una relación más profunda. Intentan que el jugador no solo se asocie a la marca para que su material le proporcione un determinado rendimiento, sino que trascienda este “utilitarismo” y entre en juego una vinculación de cariz sentimental. Así, los clientes se convierten en militantes y principales defensores de las virtudes de una marca.

El ejemplo más habitual en este nuevo marco de referencia es Apple, primera empresa mundial en capitalización bursátil. El gigante de Cupertino ha conseguido establecer fuertes lazos afectivos con gran parte de sus clientes, que se han convertido en los principales valedores de su línea de productos. Diseño depurado, rendimiento tecnológico, identificación emocional y proselitismo, todo en uno.

Salvando las debidas distancias, podemos encontrar un caso de éxito de branding en el mundo del golf en la marca Scotty Cameron, que ha conseguido afianzarse en la mente de los golfistas como fabricante de putters de calidad exquisita y ha sido capaz, como Apple, de marcar su propio rumbo en cuanto a gamas y precios (elevados, si tenemos en cuenta la media del mercado). La demanda supera la oferta en sus ediciones limitadas y el coleccionismo de putters y complementos (sobre todo fundas) de la marca disfruta de una salud envidiable, generando un notable ruido de fondo que potencia la imagen de exclusividad y calidad de esta filial de Acushnet.

El branding en el mundo del golf no se ciñe a los fabricantes de material. Por poner un ejemplo, John Deere, la multinacional estadounidense dedicada a la fabricación de maquinaria agrícola, lleva décadas apostando por nuestro querido deporte pese a que la facturación del material dedicado al greenkeeping no supera el 10% de su volumen total de ventas. Por medio de patrocinios directos, iniciativas benéficas y actividades complementarias relacionadas con el mundo del golf, John Deere ha sabido sacar a este deporte un rendimiento muy superior al puramente pecuniario y fomentar su imagen corporativa.

En el ámbito del branding institucional cabe destacar la labor del PGA Tour y de Tim Finchem, su comisionado. Además de su innegable capacidad deportiva, la potente maquinaria mediática del circuito profesional estadounidense enfatiza su labor benéfica y caritativa, una manera solidaria de reforzar su marca. Se recauda y se hace ver que se recauda, ofreciendo cifras mareantes y transmitiendo estas iniciativas una semana tras otra a través de sus distintos canales informativos. No hay más que fijarse en la posición privilegiada que ocupa el elemento de menú “Charity” en www.pgatour.com, su página web. Basta con pulsar en dicho acceso para hacerse una idea de las innumerables iniciativas en las que colabora el circuito, desde el programa Birdies for the Brave, que desde 2005 ha recaudado millones de dólares para los militares estadounidenses, a los programas educativos, sanitarios, medioambientales y formativos financiados por el PGA Tour. La batalla por el control del “pastel mundial” del golf con el European Tour no solo se libra en el campo y todos estos proyectos de carácter benéfico sirven para reforzar la potente imagen de marca del PGA Tour.

Por supuesto, en este repaso a vuelapluma del mundo del branding no podíamos obviar las marcas personales, una faceta que cada vez tiene más importancia en este mundo interconectado. Además de rendir en el campo de golf, el golfista gana puntos (sobre todo de cara a sus patrocinadores) si es capaz de interactuar con sus fans y explotar su vertiente social. Aunque la primera marca personal sea Tiger Woods, a rebufo del as californiano aparecen jugadores que han sabido ganar terreno en el nuevo territorio virtual y que aprovechan las redes sociales para mostrarse cercanos (e incluso cómplices) con el aficionado medio.

Un buen ejemplo es el de Bubba Watson, jugador singular catapultado por su triunfo en el Masters de Augusta y conocido por su actividad en las redes sociales. Sus patrocinadores (en especial PING y Oakley) han sabido aprovechar el carácter de “hombre espectáculo” del bombardero zurdo y Watson se ha convertido en una marca global, propulsado por sus éxitos y excentricidades (véanse sus colaboraciones benéficas en los vídeos musicales de los Golf Boys o el buggy anfibio que Oakley desarrolló para el estadounidense, otro de los bombazos virales de los últimos tiempos). Aunque Watson no tenga tan buena prensa en Europa, PING procura no guardar todos los huevos en la misma cesta y aplica una buena estrategia de marketing en otros territorios bajo la premisa think global / act local,  contando con jugadores carismáticos como Miguel Ángel Jiménez en España que le aseguran una importante cuota de atención en todo tipo de medios (aunque el malagueño tenga alergia a las redes sociales).

El personal branding es fundamental en el nuevo frente virtual de las redes sociales, un territorio en expansión con cifras de audiencia espectaculares: hoy en día hay más 1.150 millones de perfiles de Facebook y unos 218 millones de cuentas activas de Twitter, un objetivo goloso para cualquier marca. Pero la comunicación en las redes sociales plantea nuevos retos y cada una cuenta con sus propios códigos y requisitos. No basta con estar para llegar a la audiencia, y la adecuada gestión de la imagen de la marca (ya sea personal o empresarial) es imprescindible en un mundo digital poco indulgente con los errores de bulto. Un desliz virtual puede tener consecuencias funestas en el “mundo real”.

Es innegable la vigencia de las redes sociales y la influencia de las marcas (ya sean personales o empresariales) con las que nos sentimos emocionalmente identificados. A todas ellas se les plantean numerosos desafíos: satisfacer las exigencias del seguidor o consumidor, presentar una imagen adecuada y transmitirle cercanía. En el aspecto empresarial, el futuro de las marcas va más allá del rendimiento económico y el I+D y se adentra en el terreno de la ética, la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad y la transmisión de los valores pertinentes, todo ello para despertar la “respuesta emocional” adecuada en los clientes o seguidores. Como describe el argentino Marcelo Ghio en su libro Oxitobrands, las marcas definidas por este neologismo son las que consiguen estimular la generación de oxitocina, la llamada “hormona de la felicidad”. Sin duda, son estas marcas las que tienen más posibilidades de perdurar y de convertir su éxito “emotivo” en éxito empresarial.

José María Sans, autor de este artículo, es gerente del Club de Golf Terramar, B. A. en la Manchester Metropolitan University y miembro de la Club Managers Association. Podéis seguirlo en Twitter en @golfterramar y en @Chemasans1